新宝骏RS-3抓住了女性用户群的突破点

老千 · 发表于 2020-4-10 09:22:24

当新宝骏RS-3上市前两月销量即突破两万辆时，或许外人看来并不觉得惊讶。但是，对于这个新生的、全新定位、主打智联出行的品牌，只有真正懂得新宝骏的人才能体会到，在残酷的市场大环境下，在向上突围的艰辛中，新宝骏RS-3取得这样的成绩有多么不容易。

但这恰恰是新宝骏坚持“从起点开始”，不对任何经验低头，执着地挖掘寻找消费人群的真实需求，并且用最适合的产品，也是消费者比较之后最中意的解决方案，满足这种需求。在旁人看来这是创新，但在新宝骏看来，没有任何创新是凭空出现的。

而当小型SUV市场在过去七八年的时间里起起伏伏，在“热捧”与“证伪”之间纠结时，新宝骏RS-3没有拘泥于这种现象，而是从最需要这类车的用户角度出发，研究他们是谁？他们需要什么？产品力如何呈现才能让他们放心用车？

当回答完这几个问题，新宝骏RS-3的销量表现，只是一个结果。

▎谁最需要精品小型SUV？

如果说宝骏的用户，多数还是五菱的用户，那么新宝骏的用户，会是一群新的用户。通过差异化的产品、差异化的理念、差异化的经营模式，找到更广阔的消费群体，这是新宝骏的使命。

在上汽通用五菱内部，有一个科室叫“产品定义科”。对于新宝骏而言，不仅仅是拼价格、拼配置，更是拼产品定义，将技术与营销紧密结合起来，共同挖掘消费者真正的需求。

此前几乎所有的小型SUV，都会把用户重点放在了年轻人上。但“年轻人”是一个略显“空泛”的用户概念，想要为产品定义提供实质性支撑，就要对年轻人市场再细分、再识别，在年轻用户的不确定盘中，找到一个确定的群体。

而在新宝骏RS-3用高颜值、高智能化、低用车成本等满足年轻用户用车需求的同时，它还找到了一个体量庞大但却被多数车企忽视的群体——女性用户。

过去十年中国汽车市场的爆发式增长，主要贡献力量是男性。这既是由社会分工决定，也是购车节点较早的体现。但是，相比于绝大部分男性刚进入社会就会选择买一部车，女性大规模进入车市的节点，会大幅晚于男性，成家稳定后才是女性释放购车潜力的时机。按时间来算，恰恰就是下一个三到五年。

此前有一项调查表明，70%的社会购买力事实上掌握在女性手中，但多数车企还没有足够重视“优质女性用车”，还没有把握好汽车消费的“她”时代。对于男性而言，移动需求、功能需求是本质，而对于女性而言，自我展示的需求、易用性需求、情感温度需求会被提到新的高度。此时，一款漂亮、精致、功能丰富、无上手难度、充满人文关怀的精品小型SUV，就有了最庞大的潜在市场。

从头开始，从基本开始，将具体事物放在事实之中思考，当新宝骏RS-3锁定了它的目标用户，它接下来要做的事情就非常清晰——为年轻人群、为独立女性人群提供愉悦的出行自由。

▎真正满足需求的精品小型SUV是什么样？

上汽通用五菱前瞻设计中心总经理高陈炜在解读新宝骏“星际几何”的新一代家族设计理念时，曾提出一个“用非汽车设计手法设计汽车”的命题。这让新宝骏RS-3的设计能够跳出以往汽车设计的一些固有条条框框，从它的身上，我们能够看到很多“几何化”的设计理念，线条与形状的组合看似更简单，但也更有态度。在新宝骏的设计师看来，新宝骏RS-3不仅是一辆功能性的汽车，还要有时尚单品的感觉，兼具设计感与辨识度，符合主流年轻人对于品牌调性的追求。

同样能产生这种感觉的，还有当几乎所有人坐进新宝骏RS-3的一瞬间，目之所及的感官刺激，完全超越了一款七八万元车型的预期。上一个能提供类似越级预期的品牌，应该是奔驰。这里并不是说绝对的用料与工艺，而是这种超越预期的质感，事实上足见新宝骏RS-3的设计功力。而众所周知，奔驰是最受女性用户钟爱的豪华品牌之一，这种感官冲击与预期管理功不可没。

一个极具吸引力的外表之外，提供最易用的丰富功能，同样是新宝骏RS-3读懂潜在用户需求的深刻体现。当大多数品牌执着于打造封闭的车机系统时，新宝骏RS-3却能从目标用户离不开手机这个事实出发，打通手机与车机的生态互联，真正能够实现全时在线。

“手机即车机”的理念，最大程度将手机生态的硬件性能、软件功能与车机生态的车辆专属、用车场景适配结合在一起。所有能够在手机应用上实现的功能——导航、音乐、游戏、购物、发微信，车机都可实现；所有需要对车遥控的功能——车门、车窗、发动机、空调、灯光，甚至智能驾驶，手机都可设置。这样的互联，解决了绝大多数“手机依赖”的年轻人群被迫需要进入另一套车机系统的真实痛点。

当智能化成为几乎所有车企努力方向的背景下，速度和效率是竞争力的一种。尤其是当还没有人能看清楚未来车联网的真正形态时，根据面向人群的真实需求，给出当下最适合、最易用的解决方案，是新宝骏核心优势之一。

最关键的是，这种易用性体现在新宝骏RS-3的全系车型中，没有因为车型高低差别而对用户区分对待。

在新宝骏RS-3上，配备的辅助驾驶与科技配置包括倒车雷达、倒车影像、全速域自适应巡航、主动紧急制动、上坡辅助、自动驻车、多功能方向盘、带车联网的10.25英寸中控触屏，这种无论高低配都充分考虑好开、好用的产品定义，深得当下年轻用户，尤其是女性用户的欢心。原本冰冷的技术参数与装备，在特定的组合与呈现中，有了让人暖心的关怀感。

所以，当一部好看、好开、好用、有诚意、有温度的精品小型SUV出现在市场中时，当它找到了真正属于它的消费群体，并通过精准的预期管理塑造出远超想象的体验提升时，它又为什么会卖不好呢？

▎写在最后

很多看起来简单的道理，真正想要做到它，其实要打破很多思维惯性与壁垒。只有打开边界，才有可能让创新突破认知范围。当新宝骏RS-3出生在2019年末这个对新车、对精品小型SUV并不十分友好的年代，新宝骏RS-3并没有因为环境的恶劣而自乱阵脚，而是清晰地告诉市场，精品小型SUV该卖给谁，精品小型SUV应该具备怎样的产品力，精品小型SUV的前进方向又在哪里。

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