整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合:第一,认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要;第二,形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策,就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;第三,功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析,并与特定的营销目标紧密结合起来。第四,协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五,基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者,在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划,换言之,营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六,基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七,关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播,公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之,整合营销传播这七个层次的整合的焦点,就是品牌价值,即通过建立、维护与强化品牌关系,厚积品牌资产。
|